模块4 制定与选择营销战略 课件(共56张PPT)- 《市场营销项目化教程》同步教学（轻工业版）

(课件网) 主要内容 项目1 市场营销战略的制定 项目2 竞争战略分析 项目3 目标市场选择战略 模块4 制定与选择营销战略 项目1 市场营销战略的制定 知识目标： 能力目标 了解市场营销战略的特点 理解市场营销战略的类型 掌握市场营销战略的制定过程 能够辨析具体企业的营销战略类型 能够为具体企业制定初步的市场营销战略 项目1 市场营销战略的制定 引导案例：莫里斯公司的发展战略 一、市场营销战略的概念 二、市场营销战略的特点 三、市场营销战略的类型 四、市场营销战略的制定过程 任务实施 项目1 市场营销战略的制定 引导案例：莫里斯公司的发展战略 由于广告的限制、法规的限制，绝大多数烟草公司都开始寻求进行多种经营，进入新的经营领域。 菲利普·莫里斯公司生产的“万宝路”香烟风靡世界。1959年，购买了米勒公司，主要生产低度的高级啤酒、低浓度的啤酒、莱特啤酒，获得巨大成功。1978年，又收购了7-up公司，推出无咖啡的可乐饮料，销量迅速上升。后来该公司又收购了国际上知名的烟草公司———乐福门公司，使莫里斯公司成为全方位经营的跨国公司，使他不但能保持生产线和市场，而且把万宝路牌香烟进一步推向了国际市场。 莫里斯公司收购米勒，是其实施发展战略中的哪一种做法的体现？你认为收购米勒，最可能的原因是什么？能给莫里斯公司带来哪些好处？ 项目1 市场营销战略的制定 一、市场营销战略的概念 市场营销战略是企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为了谋求长足的发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。 项目1 市场营销战略的制定 二、市场营销战略的特点 1.全局性 2.长期性 3.纲领性 4.竞争性 5.相对稳定性 6.应变性 项目1 市场营销战略的制定 三、市场营销战略的类型 1.稳定战略 又称为防御战略，或守地盘战略。指企业通过详细分析市场环境、内部条件，认为只能保持原有的增长水平或者只能有较少的增长时，采取相应的措施防御竞争对手，不主动出击的营销战略。 项目1 市场营销战略的制定 三、市场营销战略的类型 2.发展战略 项目1 市场营销战略的制定 三、市场营销战略的类型 3.收割战略 收割战略指企业在产品处于衰退期时，只保留生产少数产品或零部件供应市场的战略。以此适应老用户的需要或用户维修的需要。 项目1 市场营销战略的制定 三、市场营销战略的类型 4.撤退战略 即企业不景气时采取退出市场的战略。 临时性撤退、转移性撤退、彻底性撤退 项目1 市场营销战略的制定 四、市场营销战略的制定过程 1.分析营销机会 2.规划营销任务 3.确定营销目标 1)利润和投资收益率 2)市场占有率 3)销售增长率 4)产品创新、塑造企业及产品良好形象 项目1 市场营销战略的制定 四、市场营销战略的制定过程 4.制定业务组合战略 市场增长率———市场占有率矩阵图 1)发展 2)维持 3)收割 4)放弃 项目1 市场营销战略的制定 四、市场营销战略的制定过程 5.制定业务增长战略 密集性增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 横向一体化 同心多角化 水平多角化 集团多角化 项目1 市场营销战略的制定 1.全班按学习小组讨论。 2.随机选定某组，由其派代表陈述观点。 3.其他小组成员提问，与之进行交流。 4.教师点评，总结本项目内容。 任务实施： 项目2 竞争战略分析 知识目标： 能力目标 理解企业制定竞争战略的重要性 了解影响企业竞争能力的因素 掌握市场竞争基本战略的类型及特点 掌握处于不同竞争地位企业的竞争策略 具备竞争分析意识 具备分析行业竞争环境的能力 培养制定及调整竞争策略的能力 项目2 竞争战略分析 引导案例：孙子兵法中的营销智慧 一、影响企业竞争能力的因素 二、企业的基 ... ...