模块2 关注营销环境 课件(共50张PPT)- 《市场营销项目化教程》同步教学（轻工业版）

(课件网) 主要内容 项目1 营销环境的内涵及分析方法 项目2 宏观环境分析 项目3 微观环境分析 模块2 关注营销环境 项目1 营销环境的内涵及分析方法 引导案例：卷烟企业所面临的营销环境 一、营销环境的概念及构成 二、营销环境的特点 三、营销环境分析的现实意义 四、营销环境分析的方法 五、企业面对机会或威胁时的对策 任务实施 项目1 营销环境的内涵及分析方法 引导案例：卷烟企业所面临的营销环境 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包装上都要印上“吸烟有害健康”的严厉警告。 2.有些国家的政府颁布了限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。 3.许多国家吸烟人数下降。 4.该卷烟公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 5.发展中国家的吸烟人数迅速增加。 指出卷烟公司目前面临的市场机会、环境威胁有什么？并分析卷烟公司应采取的策略。 项目1 营销环境的内涵及分析方法 一、营销环境的概念和构成 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。 项目1 营销环境的内涵及分析方法 一、营销环境的概念和构成 项目1 营销环境的内涵及分析方法 二、营销环境的特点 客观性 差异性 多变性 相关性 不可控性 企业只要从事营销活动，就必然要面对这样 或那样的环境要素，受各种环境要素的影响 和制约。 企业不同的企业受不同环境的影响； 同种环境因素对不同企业的影响也不相同； 同一企业在不同的市场区域，也面临着 存在广泛差异的宏观环境。 每种环境要素都会随着社会经济的发展而变， 如产业政策的调整 法律的修订 消费能力的变化等等 如商品价格的变化，与原材料的成本有着 直接关系，同时市场的供求关系、新技术的 不断应用、所处的市场区域、国家相关的 政策法规等都影响着价格。 如一个国家的政治法律制度、人口增长以及 一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。 项目1 营销环境的内涵及分析方法 三、营销环境分析的现实意义 其主要的现实意义就在于能够及时地发现并利用市场机会，回避环境威胁，以提高企业对于环境的适应性。 市场机会：是指对企业市场营销活动富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。 环境威胁：是指环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战，这种不利趋势将威胁企业的市场地位。 项目1 营销环境的内涵及分析方法 四、营销环境分析的方法--SWOT S--Strength优势； W--Weakness劣势； O--Opportunity机会；T--Threat威胁 项目1 营销环境的内涵及分析方法 四、营销环境分析的方法--SWOT 高 低 机 会 水 平 困难 成熟 冒险 理想 威 胁 水 平 低 高 机会--威胁矩阵图 即高机会和低威胁的环境，利益大于风险，这是企业难得遇到的好环境。 即高机会和高威胁的环境，利益与风险并存，在有很高利益的同时，也存在着很大的风险。 即低机会和低威胁的环境，这是一种比较平稳的环境。 即低机会和高威胁的环境，风险大于机会，企业处境已十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。 项目1 营销环境的内涵及分析方法 四、营销环境分析的方法--SWOT 高 低 机 会 水 平 困难 成熟 冒险 理想 威 胁 水 平 低 高 机会--威胁矩阵图 必须抓住机遇， 充分发挥企业优势，迅速行动。 采取一些适当的措施减轻或降低威胁水平，使之向理想业务转化。 居安思危，努力提高营销机会水平，为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 要么努力改变环境，要么立即转移。 项目1 营销环境的内涵及分析方法 五、企业面对机会或威胁时的对策 （一）面对市场机会的对策 1.及时利用 2.适时利用 3.果断放弃 （二）应付环境威胁的对策 1.对抗策略 2.减轻策略 3.转移策略 项目1 营销环境的内涵及分析方法 1. ... ...