模块5 制定营销组合策略 课件(共166张PPT)- 《市场营销项目化教程》同步教学（轻工业版）

(课件网) 主要内容 项目1 产品策略的制定 项目2 价格策略的制定 项目3 分销策略的制定 项目4 促销策略的制定 模块5 制定营销组合策略 主要内容 单元1 产品与产品组合 单元2 产品生命周期策略 单元3 新产品的开发 单元4 品牌与包装策略 项目1 产品策略的制定 单元1 产品与产品组合 知识目标： 能力目标 理解产品整体概念 掌握产品组合的概念及策略 掌握产品组合优化调整的一般知识 能分析和制定企业产品组合策略 能对企业产品组合策略进行优化调整 单元1 产品与产品组合 引导案例：RC公司的困惑 一、产品的整体概念 二、产品组合及相关概念 三、产品组合策略 四、产品组合的优化调整 任务实施 单元1 产品与产品组合 引导案例：RC公司的困惑 RC公司成功开发家庭自动化兼防卫系统，通过打电话控制家里的电器，还能防盗报警。产品主机由公司生产，外部设备需要外购。销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。产品包装中只有主机，并无外部设备，但在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。 消费者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？ 单元1 产品与产品组合 一、产品的整体概念 单元1 产品与产品组合 二、产品组合及相关概念 1.产品组合 2.产品线 3.产品项目 指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，包括所有的产品线和产品项目。 指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能但型号规格不同的一组产品。 指产品线中各种不同规格、型号、款式、价格的特定产品品种. 单元1 产品与产品组合 二、产品组合及相关概念 4.产品组合的宽度、深度和关联性 宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。企业经营的产品线越多则产品组合越宽。 深度：指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种。 关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 单元1 产品与产品组合 三、产品组合策略 策略类型 内容 实 例 全线全面型 尽量增加产品线的宽度，经营更多的产品 日本的三菱集团 市场专业型 向某一专业市场、某类消费者，提供所需的各种产品 旅游公司提供交通、酒店预订、饮食、景点导游等 产品线专业型 专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客 酒厂推出的各档次酒品 有限产品专业型 集中经营有限的产品以适应有限的细分市场上的需求 汽车厂专门生产城市公交专用汽车。 特殊产品专业 根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目 专业轮椅生产商 单元1 产品与产品组合 四、产品组合的优化调整 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 拓展产品组合的宽度； 加强产品组合的深度。 市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。 向下延伸； 向上延伸； 双向延伸。 单元1 产品与产品组合 1.按教学班级分组，每组5-8人。 2.各组内部交流讨论引导案例中的几个问题，包括：消费者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？ 3.各组选派代表说明本组的讨论结论，最后由教师点评。 4.以组为单位寻找关于企业产品策略组合调整优化的案例，并写一篇心得体会短文。 任务实施： 单元2 产品生命周期策略 知识目标： 能力目标 了解产品市场生命周期的概念 熟悉产品生命周期各阶段的特征、策略及营销重点 能够判 ... ...