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课件网) 第六章 旅行社市场定位及产品价格策略 第一节 旅行社目标市场的选择与定位 第二节 旅行社产品的价格策略 返回 第一节 旅行社目标市场的选择与定位 一、旅行社的市场细分 (一) 旅行社市场细分的概念 市场细分又称为市场分割, 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群, 每一个顾客群构成一个子市场, 不同子市场之间, 需求存在着明显差别。 市场细分是选择目标市场的基础。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯(Ｗｅｎｄｅｌｌ Ｒ. Ｓｍｉｔｈ)于１９５６ 年提出来的。 旅行社市场细分是指旅行社依据旅游者需求特点、购买行为和消费习惯等方面的差异,将整个旅游市场划分为若干个需求大体相同的旅游者群的过程。 下一页 返回 第一节 旅行社目标市场的选择与定位 分属于同一群体的旅游者被称为细分市场(或子市场)。 市场细分不是由人的主观意志所决定的, 而是基于客观存在的需求差异。 旅行社市场细分的客观依据包括两方面。 一是旅游者客观上存在差异性。 差异性是旅游市场细分的基础,旅行社不同的细分市场代表不同的消费群体, 他们在需求上有明显的差别, 主要是由旅游者收入水平、消费观念、教育背景、兴趣爱好等不同所致。 二是旅游者客观上存在相似性。 在同一自然地理和社会环境下, 个体的旅游者在客观上存在大体相同的某一个或几个因素, 如价值观念、兴趣爱好等, 因而, 对某一产品具有大致相同的需求和购买动机。 上一页 下一页 返回 第一节 旅行社目标市场的选择与定位 这些客观存在的相似性体现在对旅行社产品的价格、形式的需求和购买时间、购买地点上具有大致相同的行为。 这就为旅行社市场细分奠定了基础。 旅行社的细分市场有两个特征。 一是旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征, 这是旅行社市场细分的核心与关键。二是旅行社的同一细分市场具有相同的消费特征。 在同一细分市场内的消费者群体, 在一个或几个方面具有大体相同的消费特征, 因而旅行社可以为之提供相同的产品。 (二) 旅行社市场细分的作用 上一页 下一页 返回 第一节 旅行社目标市场的选择与定位 随着经济的发展, 旅游者的需求日趋个性化和多元化。 不同的旅游者, 需求和欲望是千差万别的, 而且随着环境因素的变化而改变。对于这样复杂多变的旅游大市场, 任何一个规模巨大的旅行社, 无论其资金实力多么雄厚, 都不可能满足旅游市场上全部顾客的所有需求。 又由于旅行社所占有的旅游资源、设备、技术、人员等方面的局限性, 也不可能全部满足所有顾客的不同需要。 因此, 旅行社只能根据自身的优势条件, 从事开发某一种或几种产品, 针对那些力所能及的、适合本企业产品特点的目标市场展开经营。 旅行社市场细分的作用主要体现在以下几个方面。 １. 有利于满足消费者的需求 上一页 下一页 返回 第一节 旅行社目标市场的选择与定位 ２. 有利于旅行社做出销售决策和开拓新市场 ３. 有利于发挥旅行社资源的有效价值 ４. 有利于旅行社在某一细分市场确定自己的地位 (三) 旅行社市场细分的要求 由于旅行社的市场细分是一个发现市场机会和寻找目标市场的过程, 因此, 在市场细分过程中, 旅行社应对客源市场每一部分的需求都给予关注, 同时又要确保每一个细分市场都具有经营价值。 一般来说, 旅行社的细分市场应符合以下三个方面的要求。 １. 细分市场要具有可衡量性 上一页 下一页 返回 第一节 旅行社目标市场的选择与定位 旅行社在市场细分时, 用来划分细分市场的各个因素以及标准必须是可衡量的, 也就是说, 细分市场的旅游者对旅游产品的需求偏好具有明显的特征, 而且这些特征是可以通过一定的标准来测定的。 只有这样, 细分出来的市场才具有明显的区别。 ... ...
