第四章 第二节网络危机公关（课件）2023-2024学年中职高二《网络营销（第三版）》（清华大学出版社）同步教学

(课件网) 网络营销 （第三版） CONTENTS 目录 绪论 第一章 网络市场分析 第二章 网络营销方法 第三章 网络营销策略 第四章 网络营销效果评价及危机公关 综合案例 第四章 网络营销效果评价及危机公关 第一节 网络营销效果评价 第二节 网络营销的特点 学习目标 1. 能够确定网络营销效果评价目标。 2. 能够对网络营销的效果进行评价。 3. 能够根据案例分析企业网络危机的处理方式。 4. 能够针对具体的企业网络危机事件制定合理的 公关方案。 第四章 网络营销效果评价及危机公关 * 网络营销与线下营销相比，最大的优势之一就是对网络营销的投入产出都可以相对精确地进行统计。但与此同时，网络信息传播的快捷性对企业危机公关处理提出了更高的要求 第四章 网络营销效果评价及危机公关 * 网络营销效果评价 一 网络营销的特点 二 第四章 网络营销效果评价及危机公关 第二节 网络危机公关 二、网络危机公关的原则 一、网络危机的特点 * 三、网络危机的类型及应对措施 第四章 网络营销效果评价及危机公关 与传统媒体时代相比较，网络时代中的信息发布机制发生了颠覆性的改变， 信息传播也变得更加广泛和便捷。人人都可以成为一个自媒体，人人也都可以 是信息传播者。这虽然能够为企业提供一个快捷、高效的营销平台，但也给企业危机公关带来挑战。网络危机公关是指利用互联网对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能地避免在搜索企业的相关人物与产品服务时出现负面信息。 四、网络危机公关的策略体系 一、网络危机的特点 * 第二节 网络危机公关 1.不可预料性 2.可监测性 第四章 网络营销效果评价及危机公关 3.双重性 4.紧迫性 5.长期性 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度是不可预料的。网络环境下信息主客体差异被淡化，信息发布渠道多元化、快捷方便且成本低廉，任何一个公众都可以通过论坛、贴吧、门户网站、微博以及微信等发表自己的看法。渠道的便捷化加上非理性舆论的力量，使得企业危机引发的原因更加微妙复杂，这就进一步加大了企业危机的不可控性，使得企业需要花费更多的成本来应对危机。 * 第二节 网络危机公关 一、网络危机的特点 1.不可预料性 第四章 网络营销效果评价及危机公关 开放的网络为舆论的实时监测提供了可能。网络环境为企业危机公关提供了丰富的信息，论坛、贴吧、门户网站、微博以及微信等传播渠道的出现为企业及时了解政府新规、媒体报道、行业形势以及公众看法等提供了平台。 * 第二节 网络危机公关 一、网络危机的特点 2.可监测性 第四章 网络营销效果评价及危机公关 网络将分散在各地区的网民整合起来，使得网民的舆论力量不断壮大。企业对于网络环境的可控性较弱，这为企业的危机公关带来了挑战。网络改变了传统媒体单向传播的机制，企业在危机发生时，应该通过网络交流工具第一时间将相关信息告知公众，并及时收集公众反馈，明确公众对企业危机的意见和看法，从而更有针对性地提出对策。网络中的双向互动交流让公众更易接受和原谅企业，有助于提升企业危机公关的实施效果。 * 第二节 网络危机公关 一、网络危机的特点 3.双重性 第四章 网络营销效果评价及危机公关 信息传播速度加快，波及范围与影响领域加大，加上信息病毒式传播的特点，加大了企业的应对难度。在网络环境下，同样的信息在极短的时间内就可能被大量复制、转载和评论，信息在网络上传播也没有空间范围和领域的限制，因此病毒式的传播进一步缩短了企业的反应时间，对企业应对危机的速度提出了更高的要求。 * 第二节 网络危机公关 一、网络危机的特点 4.紧迫性 第四章 网络营销效果评价及危机公关 网络信息长期存档，加大了对企业的影响。在传统媒体时代，通过杂 ... ...