中职《市场营销学》（北京理工版） 3.3 微观营销环境、3.4营销环境分析与企业对策同步课件(共25张PPT)

(课件网) 第三章　 市场营销环境 第一节　 市场营销环境概述 第二节　 宏观营销环境 第三节　 微观营销环境营销环境分析与企业对策 第四节　 营销环境分析与企业对策 第三节 微观营销环境 微观营销环境是指与企业关系密切，直接影响企业市场营销能力的各种参与者，包括企业本身、 供应商、 营销中间商、 顾客、 竞争者和社会公众，如图 ３ － ３ 所示。 一、 企业内部环境 企业开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。 营销部门不是孤立存在的，它要面对着企业其他职能部门以及高层管理部门。 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如最高管理层、 财务、 研发、 采购、 生产、 会计等部门，所有这些相互关联的部门构成了企业内部的微观环境。 下一页 返回 第三节 微观营销环境 高层管理部门是企业的最高领导和决策中心，负责确定企业的任务、 目标、 方针政策和发展战略。 营销部门应依据高层管理部门的规划来做决策，而营销计划也必须经最高管理层的同意方可实施。 营销部门同样必须与企业的其他部门密切合作，以使所制定的企业市场营销计划适合具体业务部门和企业总体的实际需要和能力。 一般来说，企业营销计划与各个职能部门的业务活动大都联系密切，例如，财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金； 研发部门研制吸引人的产品； 采购部门负责供给原材料； 生产部门生产品质合格的产品； 会计部门核算收入与成本，以便管理部门了解是否实现了预期目标，这些部门都对营销计划的实施产生重要影响。 上一页 下一页 返回 第三节 微观营销环境 二、 供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供所需资源的一切组织和个人。 通常情况下，供应商给企业提供的资源主要包括原材料、 劳务、 设备、 资金及其他附带生产资料。 作为企业微观营销环境的要素之一，供应商的选择对企业营销活动具有重大的影响作用。 选择供应商时，需要注意以下几个因素。 (１) 资源供应的及时性与稳定性，即资源供应的保证程度。 这直接影响企业生产的正常运转，进而影响企业的营销活动。 (２) 资源供应的价格和数量。 资源供应的价格和数量将直接影响企业产品的成本、 价格水平、 市场占有率以及企业利润的实现程度。 (３) 资源的质量水平。 原材料和零部件的质量将直接影响产品的质量。 上一页 下一页 返回 第三节 微观营销环境 为了内部的经济效益和外部的市场竞争力，企业对供应商的选择，必须从多方面同时考察，既要考虑资源的质量和价格，又要重视供应商在运输、 信用、 成本、 风险等方面的良好组合情况。 根据不同供应商所供资源在营销活动中的重要性，企业可对为数较多的供应商进行归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。 三、 营销中间商 营销中间商主要指协助企业将产品促销、 销售并分销给最终购买者的中介组织，是企业营销活动中不可缺少的中间环节。 营销中间商一般包括经销商、 货物储运商、 营销服务机构和金融中介等。 企业要达到实现、 满足顾客需要的目标，离不开这些营销中间商的配合。 在现代化大生产的条件下，生产和消费之间存在的空间分离、 时间分离和信息分离等矛盾，只有在各类营销中间商的协助下才能有效解决这些问题。 上一页 下一页 返回 第三节 微观营销环境 (１) 中间商，指帮助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性组织。 中间商包括代理中间商和商人中间商。 中间商对于企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响，中间商的销售效率、 服务质量直接影响到企业的产品销售，因此，企业必须慎重选择合适的中间商。 现在企业经常面对大型且不断发展的销售机构，这些机构有足够的力量操纵交易条件，因此寻找中间商与之合作并不是件 ... ...