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课件网) 第十章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的功能与类型 第二节 分销渠道设计与管理决策 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 第四节 物流策略 一、 物流的含义与职能 市场营销不仅意味着发掘并刺激消费者或用户的需求和欲望，而且还意味着适时、 适地、 适量地提供商品给消费者或用户，从而满足其需求和欲望，为此，要进行商品的仓储和转移，即进行物流管理。 企业制定正确的物流决策，对于降低成本费用，增强竞争实力，提供优质服务，促进和便利顾客购买，提高企业效益具有重要的意义。 ( 一) 物流的含义 物流译自英文 Ｐｈｙｓｉｃａｌ Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ( 实体分配) ，源于美国，２０ 世纪 ６０ 年代中期为日本所引用，在我国曾一度叫作 “ 商品储运” 。 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、 管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务，包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行， 并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。 下一页 返回 第四节 物流策略 ( 二) 物流的职能 物流的职能，就是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、 保管、 装卸、 包装，而且包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。 物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。 生产规划指出，采购部门必须预先订购原料，原料经过进厂运输，送达接收区域，存于仓库，再转换为制成品。 而成品存货乃是顾客的订单与企业制造活动的连接点。 顾客订单使存货水平降低，而制造活动使之上升。 产品经过装配线、 包装、 厂内仓储、 装运处理、 出厂运输、 厂外仓储，最终送到顾客手中。 上一页 下一页 返回 第四节 物流策略 传统的物流以工厂为出发点，并采取有效措施，将产品送达消费者手中。 而从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。 企业首先应考虑到目标消费者的位置以及对产品运送便利性的要求。 企业还必须知道其竞争者所提供的服务水平，然后设法赶上并超过竞争者。 最后，企业要制定一个综合决策，其中包括仓库及工厂位置的选择、 存货水平、 运送方式，进而向目标顾客提供服务。 上一页 下一页 返回 第四节 物流策略 二、 物流的目标 许多企业都这样陈述其物流管理目标: “ 以最低的成本，将适当的产品在适当的时间运到适当的地方。” 可是在实际上没有一个物流系统能同时完成最佳顾客服务和最低分销成本的目标: 最佳顾客服务意味着大量的库存、 优质的运输工具和多个仓库，这一切都将增加物流管理的成本。 市场物流管理中必须进行权衡，从全局出发制定决策。 最基本的起点是研究顾客的需求和竞争对手的提供品。 顾客的需求包括: 按时交货； 供应商乐于满足顾客的紧急需求； 细心地处理货物； 供应商愿意收回残次品，并且能够迅速提供替换品。 上一页 下一页 返回 第四节 物流策略 企业必须研究上述服务对顾客的相对重要性，在确定自己的服务标准时必须考虑竞争对手的做法，所提供的服务水平至少要和竞争对手所提供的服务水平相同。 当然，大多数企业的目标应该是利润最大化，而不是销售额最大化，因此企业也必须考虑在提供较高水平的服务时所发生的费用。 一些企业提供的服务很少，但是售价也很低； 另一些则会提供较多的服务，但是会相应收取较高的价格。 最后，企业必须向市场做出一定的承诺。 例如，一家家电生产商确定了下列服务标准: 在收到经销商订单后的 ７ 天内，至少要处理 ９５％ 的订单，而且必须保证 ９９％ 的送货是正确的； 必须在 ３ 个小时之内 ... ...
