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课件网) 第十三章 市场营销计划、 组织、 执行与控制 第一节 市场营销计划的制定 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销执行与控制 第三节 市场营销执行与控制 一、 市场营销执行 市场营销执行是指企业将市场营销战略和市场营销计划转化为行为和任务，以实现市场营销战略目标的过程。 市场营销战略和市场营销计划涉及的是 “ 营销什么” 和 “ 为什么营——— 的问题，市场营销执行涉及的则是 “ 谁去执行” “ 什么时间” “ 什么地点” 和 “ 怎样进行” 的问题。 市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。 研究表明，战略目标之所以未能实现，可能是由于战略本身有问题，也可能是由于正确的战略没有得到有效执行。 ( 一) 市场营销执行能力 为了有效地执行市场营销计划，企业需要具备以下几种保障。 下一页 返回 第三节 市场营销执行与控制 １ 制度保障 (１) 基础性管理制度。 基础性管理制度包括绩效考核制度和部门协作制度。 绩效考核制度。 将营销计划要达到的目标，与营销人员的绩效考核联系起来，由此来规范营销人员的行为，使营销人员围绕营销目标开展工作，使营销计划落到实处。 比如营销计划要开展深度分销，可以制定一个铺货率的考核要求，使营销人员的工作重点放到提高铺货率上来。 上一页 下一页 返回 第三节 市场营销执行与控制 部门协作制度。 围绕营销计划的重点，解决好各部门之间的协作关系，在部门之间确立合同关系，明确责权利，另外也可以采取项目小组的形式开展工作，提高营销计划的运作效率。 比如营销计划中的新产品开发业务，关系着企业的持续竞争力提升，其参与的部门涉及市场、 生产、 技术、 供应等，要提高新产品开发的速度和效率，一方面要确立市场部在新产品开发过程中的领导关系，另一方面又可以通过责任书的确认，使其他部门都能按照要求完成新产品开发各环节的工作。 (２) 职能性管理制度。 职能性管理制度的重点是提高营销计划实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、 区域管理制度、 渠道管理制度、 销售业务管理制度等，这些制度一方面是为销售人员提供了开展工作的规范，另一方面则是为衡量销售人员的工作成效提供了标准，另外，管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都是围绕着营销计划的有效执行而进行的。 上一页 下一页 返回 第三节 市场营销执行与控制 ２ 权限保障 (１) 权限保障是对各部门业务职能的落实。 营销计划的有效执行在很大程度上取决于各部门能否充分发挥各自的职能。 营销计划在实施时，一定要赋予各职能部门相应的权限，否则会影响到营销计划执行的效率。 (２) 总部和分部之间的权限分配。 总部对营销计划应该强化专业方面的权限，而分部对执行营销计划则应该加强针对性方面的权限，使营销计划在执行过程中得到很好的整体配合。 (３) 营销计划各项业务活动的权限分配。 这是对营销计划中的业务内容进行合理分配，使各个职能部门都能找到相对应的工作内容，主要解决业务活动开展过程中的决策权限问题，比如新产品研发由哪个部门领导和推动，销售计划由哪个部门分析、 整合和落实等。 上一页 下一页 返回 第三节 市场营销执行与控制 ３ 流程保障 (１) 围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程。 营销关键业务流程的优化甚至重组，对营销计划的有效实施有着重要的作用，往往一份营销计划是好的，但在实际运作过程中，由于业务流程的运作不合理，营销计划实施的效率低下，直接影响到营销目标的实现。 (２) 通过重组业务流程调整部门结构。 在一些关键性的业务流程中，如产品研发流程、营销推广流程、 营销计划流程、 订单处理流程等，其运作效率的高低，反映着整个组织结构和部门职能是否合理 ... ...
