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课件网) 第3章 网上市场调查 3.1 网上市场调查概述 3.2 网上市场调查的策略 3.3 调查实务与案例 本章小结 3.1 网上市场调查概述 3.1.1 网上市场调查的基本概念 市场调查又称市场调研，是营销过程中的首要任务，它为以后的所有营销活动奠定了基础并指明了活动方向。 企业中的市场调查过程如图3-1所示。 图3-1 市场调查过程 3.1.2 网上市场调查的特点 网上市场调查可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性等特点展开调查工作。网上市场调查具有如下四个特点： (1) 网络信息的实时性和共享性。 (2) 网络调查的便捷性和低费用。 (3) 网络调查的交互性和充分性。 (4) 网络调查的可检验性和可控制性。 利用互联网进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量进行检验和控制。这是因为：第一，网上调查问卷可以附加全面的提示和解释，有利于消除因对指标或问题不理解而造成的调查偏差；第二，问卷答案的可靠性均由计算机一举设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%地进行检验，保证检验与控制的客观公正性；第三，通过对被调查者身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。 由于因特网的特点，用户的真实性不能得到100%的保证，互联网进行市场调查还有下列两个缺点： (1) 网络调查结果的匿名性和主观性。 (2) 网络调查结果的片面性。 3.1.3 网上市场调查的方法和内容 1. 网上市场调查的方法 按照因特网上所能被收集的信息来划分，网上市场调查包括对原始资料的调查和对二手资料的调查两类方法。 对原始资料的调查，需要调查者直接收集并分析所需要的信息。其缺点是工作量比较大，需要投入大量的人力、物力，才能达到满意的效果。其优点是收集到的信息具有较高的可靠性、客观性、及时性和实用性。 对于二手资料的调查，主要查询与分析别人已经收集整理出来的信息，也称间接调查。 1) 直接资料的搜集方式 网上市场调查中的直接资料，即一手资料是指为某个特定的目的而搜集的原始资料，企业可以有选择地运用Web网页、E-mail等信息工具，通过因特网络搜集符合要求的资料。 (1) 电子邮件调查表。 (2) 网页调查表。 随着专业的问卷制作网站的兴起，对于那些缺乏网站技术人员的中小型企业，也可以自助制作网页调查表。如问卷星、生活帮等，都提供了非常简便的在线调查表制作。下面，本书就以问卷星为例，简要讲解网页调查表的自助式制作过程。 ① 在网站首页，完成注册，如图3-2所示。 ② 完成注册后，就可以开始制作网页调查表了。问卷星提供了多种调查表的模板，如高校与科研类、网站与博客类、企业问卷模板类等，如图3-3所示。 图3-2 注册完成界面 图3-3 问卷模板列表 ③ 用户可以根据自己的需求选择一个特定的问卷模板，假设我们选择企业问卷模板类中关于巧克力市场的问卷调查，如图3-4所示。 图3-4 从模板设计调查问卷 ④ 在预览状态下，用户可以从模板中的“点击这里”位置开始填写问卷，做符合企业特性的问卷修改，如图3-5所示。 图3-5 个性化修改调查问卷 ⑤ 修改完毕后，用户可以点击问卷发布中相应的“复制”按钮，这样该问卷就可以通过各种渠道(如邀请邮件、MSN粘贴、URL链接等)进行发布，与企业的营销工具、营销网站实现无缝整合，达到营销目的，如图3-6所示。 图3-6 问卷发布途径 ⑥ 当调研结束后，该网站还可以生成不同的调查结果、分析图表等(如图3-7所示，此图参考ViewSonic公司在该网站上做的调查分析图)，为企业后期的营销决策做参考，这为企业的营销活动提供了极大地便利。 图3-7 调查结果报 ... ...
